Actividad propuesta 6.3.

En esta actividad se nos pide que investiguemos las características de las campañas de marketing de fidelización de 3 empresas distintas de 3 sectores diferentes.

Mercadona

Se ha hablado mucho sobre los motivos de su expansión, que han apostado  por abrir tiendas siguiendo un modelo de proximidad total, que mantienen una política de precios siempre bajos, que obtienen los precios más competitivos a costa de negociar demasiado bien los márgenes de sus proveedores, etc.

Pero quizás de lo que no se habla es de qué hace Mercadona para realmente, atraer a sus clientes a sus tiendas una y otra vez. Lo que no se conoce  son sus técnicas de fidelización de clientes más avanzadas y que realmente les da beneficios cada día.

Lo realmente importante es entender que podemos aprender de muchos de los elementos que han hecho que Mercadona sea uno de los ejemplos más claros en atracción de clientes, y sobre todo de forma repetida.

Debemos analizar que existen dos tipos de motivaciones que hace que un cliente pueda acudir:

• Motivos racionales: tienen que ver con las características objetivas de nuestro servicio. En el caso de Mercadona está relacionado con la calidad de sus establecimientos, la atención al cliente que se proporciona a las personas que entran en sus tiendas, su política de precios, tipo de servicios, abanico de productos, etc. 
• Motivos emocionales: tienen más que ver con lo que perciben nuestros clientes sobre nuestra marca. Esos elementos vienen determinados por los valores que la marca consigue ofrecer  a tus clientes, la simpatía que desprenden los empleados, las ciertas “garantías” que despierta la marca para ser la “elegida”, etc.

Movistar

En este caso, la empresa de telefonía Movistar, lanzó una campaña de fidelización de clientes en 2013 que consistía en lo siguiente: 

Movistar ha decidió apostar por el programa de fidelización, pues es más económico conservar a los clientes actuales que captar a nuevos. Además, España se situaba en un contexto económico muy complicado, en el que las personas exigían un ahorro en sus facturas y un servicio excelente.

Movistar presentaba  “Recarga y gana”, un programa de fidelización dirigido a todos sus clientes de prepago en España basado en premios directos, sorteos y saldos gratuitos por el mero hecho de ser cliente.

Para participar no hacía falta darse de alta, sólo con ser cliente prepago de Movistar y recargar como mínimo 10 euros se participaba directamente. Cuanto mayor era la recarga, mayor valor tendría el premio directo y mayores serían las posibilidades de ganar  otros premios.

La comunicación entre el usuario y la operadora fue muy fluida. Mediante SMS gratuitos, los clientes recibían información detallada sobre sus premios y regalos. Además, el usuario podía seguir las promociones desde la web, canjear sus premios, consultar sus recargas y los premios obtenidos, así como comprobar los sorteos en los que participaba.

Entre los premios se encontraba saldos gratuitos, entradas de cine, vales de gasolina, sorteos de iPads, cajas experiencia y cheques por valor de 2.000 y 10.000 euros.

Gas Natural Fenosa

La empresa de gas natural, lanzó una campaña para captar nuevos clientes y fidelizar a los que ya poseía en 2011. Esta consistía en lo siguiente: 

La campaña destacaba las prestaciones mejor valoradas por los clientes de Gas Natural Fenosa, como son la asistencia urgente en el hogar en menos de 3 horas y el Plan de Pagos Fijos.

Gas Natural Fenosa estrenaba una nueva campaña de publicidad, diseñada por la delegación de Barcelona de la agencia Contrapunto, enfocada a captar nuevos clientes residenciales y fidelizar a los que tenía entonces.

Bajo el eslogan "Aunque no nos veas, siempre estamos ahí", el objetivo de la campaña era transmitir los valores de cercanía y buen servicio que caracterizan a Gas Natural Fenosa, y dar a conocer sus prestaciones de alto valor añadido y mejor valoradas por sus clientes, como son la asistencia urgente en el hogar en menos de tres horas, gracias a sus servicios de mantenimiento, y el Plan de Pagos Fijos, que permite a los clientes pagar la misma cantidad cada mes en la factura de gas y luz.

La compañía también presentaba el Plan Ahorro Online, una oferta que permite al cliente ahorrarse el 5% en el término fijo de la factura de gas si solicita recibir la factura en formato electrónico. Los clientes que contratasen este plan antes del 18 de diciembre de 2011, participarían en un sorteo de 10 tabletas ipad's.

El spot de televisión, que se estrenó con un formato especial de 60 segundos, tenía como argumento la confesión de un niño que contaba a su padre su gran secreto: ve técnicos de Gas Natural Fenosa por todas partes. Realizado con un tratamiento muy cinematográfico, el spot utilizaba algunos de los códigos o recursos que usa el género de suspense e intriga para contar una historia en la que todo ocurre desde el punto de vista del pequeño protagonista.

La campaña, que se prolongó hasta el 11 de diciembre, era de ámbito nacional y se desarrollaba en televisión, prensa, radio, internet, marketing directo y con piezas publicitarias en la calle.

El lanzamiento de esta campaña coincidió con la reciente obtención, por parte de Gas Natural Fenosa, de un premio al mejor Servicio de Atención al Cliente del Año en la categoría de empresas energéticas.